Tener éxito no es ganar dinero, por Alan Murray

Capitalismo consciente, el nuevo término que revoluciona el mundo de los negocios.

Whole Foods es una de las empresas en las que se practica este tipo de capitalismo.

La culpa asociada al capitalismo es un hecho casi tan antiguo como el propio capitalismo, pero ha aumentado con la crisis. Todo empezó con el discurso de Bill Gates en el Foro Económico Mundial de Davos en 2008. Preocupado porque las compañías farmacéuticas prestaban más atención a encontrar una cura para la calvicie que para el paludismo, Gates pidió que se implantara un nuevo sistema de "capitalismo creativo".

Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, pronunció allí otro discurso tres años después y habló del "capitalismo de valor compartido". Señaló que los empresarios estaban muy centrados en obtener beneficios y que tenían que prestar más atención al bienestar de los clientes, la disminución de los recursos naturales, la viabilidad de los proveedores y los problemas de los habitantes de los lugares donde producen y venden sus productos.

Ahora, John Mackey, consejero delegado de Whole Foods, y Raj Sisodia, profesor de márketing de la Universidad de Bentley, han propuesto, en el libro Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business, otra idea y otro término: "El capitalismo consciente: liberar el espíritu heroico de las empresas". Sus ideas pueden hacer tambalear las creencias más arraigadas de los más codiciosos.

Mackey puede parecer un líder extraño de un nuevo movimiento capitalista. Se unió a la contracultura de los años sesenta y setenta: practicó religiones orientales, yoga, defendió la política liberal y se hizo vegetariano. En 2007 la Comisión Federal de Comercio de EEUU descubrió unos mensajes en los que atacaba en un chat de Yahoo! a un competidor con un nombre ficticio.

Lo nuevo de las ideas de Mackey y Sisodia es que no presentan una solución rotunda para el modelo capitalista, sino que dicen que el marco matemático de la economía de libre mercado desarrollado por los economistas neoclásicos del siglo XX básicamente no representa la verdadera naturaleza del capitalismo.

"En general, las personas no crean empresas para obtener los máximos beneficios posibles. Por supuesto quieren ganar dinero, pero para la mayoría su motivación principal no es ésta, sino hacer algo que creen que hay que hacer. La historia heroica del capitalismo de libre mercado está formada por personas emprendedoras que a partir de sus sueños y su pasión crearon un valor extraordinario para los clientes, los empleados, los directivos, los proveedores, la sociedad y los inversores".

El capitalismo con matices
Mackey y Sisodia son unos defensores a ultranza del capitalismo: "Las empresas son buenas porque crean valor, son éticas porque se basan en el intercambio voluntario de bienes y servicios, son nobles porque sacan a la gente de la pobreza y crean prosperidad. El reto consiste en hacer que el capitalismo sea más consciente de su naturaleza heroica".

¿Qué significa esto? Lo primero es tener un objetivo además de ganar dinero. "Cuando el objetivo principal de una profesión pasa a ser el ganar dinero, empieza a perder su verdadera identidad y sus intereses dejan de ser lo que es bueno para la sociedad en conjunto". Los autores creen que Google y Southwest Airlines son compañías con objetivos definidos y que las compañías farmacéuticas y financieras han perdido los suyos.

En segundo lugar, las empresas conscientes tienen en cuenta las necesidades de todas las partes implicadas en ellas: los empleados, los proveedores, los clientes, los habitantes de los lugares donde operan y los inversores. Un ejemplo es Whole Foods. Su política de remuneraciones es transparente: todos los empleados saben lo que ganan los demás; los siete ejecutivos principales ganan el mismo sueldo y los mismos bonus; en total, 19 veces más que el sueldo medio de los empleados como máximo, frente a sueldos más de 100 veces superiores a la media en la mayoría de compañías. Por último, las empresas conscientes tienen líderes conscientes que están "motivados por cumplir los objetivos de la empresa y satisfacer los intereses de las partes implicadas en ella, y no por conseguir poder y enriquecerse a sí mismos".

Idealista, ¿pero?
Todo esto suena quizá idealista. Sus detractores sin duda dirán que el capitalismo consciente conlleva las mismas dificultades que el capitalismo creativo, el capitalismo de valor compartido y la responsabilidad social empresarial. Quizá estas ideas hagan que los empresarios presten menos atención a los beneficios.

En un momento en que la reputación de las empresas está en niveles bajos, los esfuerzos de Gates, Porter y Mackey para mejorar el capitalismo son positivos. "El capitalismo de libre mercado es una de las ideas más importantes que hemos tenido los seres humanos. Pero podemos aspirar a más. No debemos tener miedo a llegar más alto".

Fuente: http://www.expansion.com/2013/01/29/directivos/1359482276.html?a=43846c53f08bfa1a4af9ffe559964f2f&t=1359538129